On this occasion let me introduce you to my
colleague and friend Lucia Tamayo, she obtained
her J.D. in 2012 at Los Andes University in Bogota, Colombia. Ever since she
has focused on Intellectual Property Law, having practical experience in
Trademark and Patent prosecution and enforcement, her main areas are
Biotechnology Patents and IP licensing. Currently she is a future L.L.M
candidate at the Munich Intellectual Property Law Center, in Germany, a private
institution for research on IP addressed to the Max Planck Institute for
Innovation and Completion.
H&M BALMAIN COLLABORATION: BALMAIN NATION
Does collaboration between high profile designers and retailers can
affect the valuation of the trademark?
Well-known designer Olivier
Rousteing, social media celebrity and creative designer behind the traditional
French maison Balmain has been the target of the latest interaction among low
cost firms and famous haute couture firms.
In this new edition, H&M has
manage to obtain an exclusive fashion line specifically designed by Balmain
including formal dresses, jewelry and other key pieces that fashionistas around
the world would die for.
The collection was launched on
November 5th, 2015, after months of expectation, surrounded by mass
media advertisement, which included the most popular new models such as Gigi
Hadid and of course Ms. Kendall Jenner in front page of almost every fashion
magazine. So far, the collection has been a great success, overcoming prior
collaboration with designers such as Alexander Wang and Isabel Marant.
Nevertheless, and despite the economical success of “massification’’ of
products can this represent a risky move for the traditional French firm and
its very prestigious trademark?
When it comes down to Intellectual
Property valuation, and particularly when valuating a trademark there are
significant aspects to be consider, the number of registrations, the position
of the trademark in the consumers mind, and the strength of the mark as a
distinctive sign.
In addition it is extremely relevant
to consider the product and its market place. Within the fashion industry and
in particular within the so called Luxury goods such as the clothes
distinguished under the Balmain trademark exclusivity
and scarcity play a decisive roll among the consumer and gives the
trademark a particular privilege position representing luxury and social status
for those who can afford it.
This idea in many cases discourages
the luxury firms for getting into licensing agreements or allowing retailers to
obtain access to certain products.
For some other firms, the assets to
be obtained by launching worldwide cheap collections and the possibility on opening
the firm to new and potential consumers are worth the reputational costs.
In an overall, we can say that the
collaboration between designers and retailer can be positive in the sense of
Democratization of Fashion and for bringing new images to old brands.
This is the perfect example for the concept
of “Masstige”,
which will allows middle class consumers to obtain premium products at
affordable prices.
Nevertheless,
they are crossing a thin line and may fall into a reputational catastrophe
similar to what happened to the Halston III line for JC Penney in 1983. Collaborations must be taken very seriously, and
an economical decision shall also prevail on the licensing or not of the
trademark.
Only time will tell if Balmain’s
decision is a must!
Michael J. Silverstein, Neil
Fiske, Luxury for the Masses, Harvard Business Review. April 2003, available at
https://hbr.org/2003/04/luxury-for-the-masses
En esta occasion os presento a mi
compañera y agran amiga Lucia Tamayo. Ella obtuvo su titulo de abogada en 2012
en la Universidad de Los Andes, en Bogotá, Colombia. Desde este punto, se ha
especializado en Propiedad Industrial, y tiene una gran experiencia en
presentación y protección de marcas y patentes. Sus áreas de especialización
son las patentes biotecnológicas y el licenciamiento de derechos de propiedad
intelectual. Actualmente, se encuentra cursando el Master en el Munich
Intellectual Property Law Center, en Alemania, el MIPLC. Un instituto privado
para el estudio de la Propiedad Intelectual adscrito al Max Planck Institute
para la innovación y la competencia.
La colaboración entre Balmain y H&M: BALMAIN NATION
¿Puede la colaboración entre los diseñadores de alto perfil y las
cadenas de tiendas de moda afectar el valor de la marca?
El conocido diseñador Olivier
Rousteing, celebridad de las redes sociales y director creativo detrás de la
tradicional casa de moda francesa Balmain es el nuevo blanco de la última interacción entre una firma “low cost” y una de las más prestigiosas y
tradicionales casas de alta costura.
En esta nueva edición H&M ha
conseguido obtener la creación de una línea exclusiva diseñada por Balmain
incluyendo vestidos de fiesta, joyería y otras piezas esenciales por las que
todas las fashionistas alrededor del mundo morirían.
El lanzamiento de la colección se llevó a cabo el pasado 5 de noviembre de 2015, luego de meses de
expectativa, y de una fuerte campaña
publicitaria, que incluyó la participación de las nuevas top Gigi Hadid y por
supuesto Ms. Kendall Jenner en la portada de las mas prestigiosas revistas de moda.
Al momento, la colección ha sido un éxito rotundo, sobrepasando en ventas a
previas colaboraciones como las del diseñador Alexander Wang e Isabel Marant
para las mismas tiendas.
Sin embargo, nos preguntamos, a pesar del éxito económico que representan
las ventas en masa de productos, puede
esta decisión representar una movida riesgosa para la tradicional casa francesa
y su prestigiosa marca?
Cuando hablamos de valoración de
la Propiedad Intelectual, y en particular en la valoración de marca son muchos
los aspectos a considerar: la cantidad de registros que se tengan, el
posicionamiento de la marca en la mente del consumidor y la fuerza de la misma
como signo distintivo.
De igual forma, es muy importante
tener en cuenta el producto que distingue la marca y su mercado.
Dentro de la industria de la moda,
y en particular dentro de la categoría de bienes de lujo, tales como los
distinguidos bajo la marca Balmain los conceptos de exclusividad y escasez son piezas claves dentro de la valoración de la
marca, y juegan un rol decisivo en relación con el consumidor puesto que
para este, adquirir dicho bien representa lujo y estatus social.
Esta idea o concepto de
exclusividad, en muchas ocasiones desmotiva a las grandes firmas a entrar en
acuerdos de licencias o a permitir la venta de ciertos productos por parte del
distribuidor.
Para otros, las ganancias a ser
obtenidas al lanzar una colección relativamente económica alrededor del mundo
junto con la posibilidad de abrir la firma a nuevos y potenciales compradores
sopesa el costo reputacional.
En general, podemos concluir que
las colaboraciones entre los diseñadores y las tiendas de cadena pueden ser
positivas en el sentido en que permiten la Democratización de la Moda, y ayudan
a dar nuevos aires a marcas antiguas.
La colaboraciones son el perfecto
ejemplo del concepto de Masstige, en el cual la clase media puede obtener
bienes considerados de lujo o Premium a precios moderados.
No obstante, Balmain esta cruzando
una línea muy delgada y puede terminar desencadenando un catástrofe
reputacional similar a la que le ocurrió a Halston
III line for JC Penney en 1983. Las colaboraciones deben ser tomadas muy
seriamente, y la decisión económica debe sin duda prevalecer sobre el si o no
del licenciamiento de la marca, por que si, una mala colaboración puede
desplomar el valor de la marca.
Solo el tiempo nos dirá si la
decisión de Balmain es un Must!
Michael J. Silverstein, Neil Fiske, Luxury
for the Masses, Harvard Business Review. April 2003,
available at https://hbr.org/2003/04/luxury-for-the-masses
